perspectiva estrategica

PERSPECTIVA ESTRATÉGICA DE LA MEZCLA DE MARKETING EN EL DEPORTE PROFESIONAL VENEZOLANO
Caso: fútbol profesional, primera división,
temporada 2003-2004


Introducción.
Toda empresa que anhele el éxito comercial, independientemente de su magnitud y alcance, debe tomar decisiones acertadas en aspectos estratégicos relevantes.
Entre los cuales tenemos:
 La identificación de clientes potenciales.
 La definición de ventajas competitivas.
 El establecimiento de estrategias de posicionamiento.
 La selección de mercados meta. Entre otras.

Todas orientadas hacia el logro de los objetivos deseados, maximizando el uso de los recursos disponibles.
En este contexto estratégico, la mezcla de marketing debe ser tratada como una de las decisiones de mayor trascendencia para el crecimiento económico de una organización.
Concebir productos altamente competitivos a la medida de sus clientes; acercarlos hasta ellos haciendo uso de la comunicación y la distribución comercial; asignarle precio, ente cuantificador de los intercambios y comunicador de valor, y diferenciarlo a través del servicio posventa, son decisiones que, aunque estrechamente ligadas a los aspectos tácticos del marketing, poseen una raíz estratégica ineludible y condicionante de su éxito; esto debido a su origen fundamentado en los requerimientos, gustos y preferencias del mercado y en las potencialidades competitivas de la organización.




Desarrollo

El diseño y ejecución de las estrategias de marketing se basa en cinco instrumentos principales de marketing:
 El producto ofertado.
 El precio que se fija a este.
 La promoción efectuada para comunicar los méritos del producto,
 El sistema de distribución.
 El servicio que se aplica en la relación de intercambio o posteriormente a la venta.
Existen en el mundo actual muchos ejemplos de sectores industriales que han podido disfrutar de un crecimiento sostenido, como consecuencia del mantenimiento de la satisfacción de sus clientes y por la adecuada implantación de la mezcla de marketing, concebida está pensando en el ofrecimiento de valores superiores a sus clientes.
Sectores como el de telecomunicaciones, tecnología médica, teleinformática y manufactura han logrado sobrados avances que les han permitido afianzarse como sectores productivos generadores de riquezas.
Sin embargo, no sólo en los sectores tradicionales se ha experimentado dicho crecimiento. El autor ha identificado actividades económicas que han logrado captar la atención de muchos inversionistas interesados en sacar provecho de este tipo de actividad; tal es el caso del deporte profesional, visto como negocio.
En Venezuela, el deporte profesional se ha desarrollado en disciplinas tradicionales como el beisbol y el baloncesto, observándose ligas bien mercadeadas, con grandes audiencias y con participación sostenida de patrocinadores nacionales e internacionales. En general, las organizaciones deportivas que dan vida al fútbol profesional en Venezuela reflejan visos de inadecuados manejos, así como desorientación en lo que respecta a la identificación de su negocio y en la definición de la mezcla de marketing que en su aplicación pudiesen arrojar resultados positivos, produciendo el desarrollo futbolístico del cual hoy día se adolece.
Con base a lo expuesto, y reconociendo que en el negocio del fútbol venezolano no se aprecia ningún indicio claro que apunte hacia la identificación de una adecuada gestión de la mezcla de marketing en los

equipos que lo conforman, cabe hacerse la pregunta ¿Cómo se gestiona la mezcla marketing en los equipos del fútbol profesional venezolano?
El objetivo general que llevo a cabo esta investigación, fue el de analizar la gestión estratégica de la mezcla de marketing en los equipos del fútbol profesional en Venezuela. Estudió la mezcla de marketing como variable principal. Metodológicamente, la investigación presentó características de investigación analítica y de campo.

Elementos del la Mezcla del Marketing
1. Producto: describe al producto como la oferta de una empresa para satisfacer necesidades. Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado y que satisfaga necesidades. Bajo esta concepción, cualquier elemento, tangible o intangible, puede ser incluido dentro de esta definición, con la condición de que satisfaga las necesidades del mercado.

2. Distribución o plaza: es una función comercial a través de la cual se hacen llegar los productos, desde los centros de producción hasta los centros de consumo, atendiendo a tres condiciones importantes: tiempo, lugar y forma. Haciendo referencia al tiempo, el producto debe estar en manos del usuario en el momento en el que este identifica su necesidad. El lugar, referencia al sitio en el cual el consumidor está dispuesto a adquirir el producto. Finalmente la forma se refiere a la variedad que el cliente necesita.

3. Promoción: es la comunicación, el involucrarse con publicidad, es la promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y publicidad no pagada. Juntas, conforman la estratégicamente importante mezcla comunicacional. La publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos y se difunde a través de diversos medios. Otro de los elementos comunicacionales utilizados por el marketing es la promoción de ventas, conocida como un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre el productor y el consumidor.


4. Posventa: la satisfacción del cliente es el principal objetivo del marketing. Un cliente satisfecho es un cliente fiel, y los clientes leales son más rentables. pueden ser fieles a una marca o a todos los productos de la empresa y no dudan en comunicar su satisfacción, actuando como embajadores de la misma. El servicio posventa es una de las variables del mix de marketing más importantes, debido a su característica de agregación de valor a una oferta tangible de productos. Se justifica la existencia de un servicio posventa de la manera siguiente: Los atributos elementales de un producto representan la mayor parte de los costos de producción, pero solo una pequeña parte del impacto total que el producto genera en los clientes. por el contrario, el entorno que rodea al núcleo es lo que tiene un mayor impacto en el cliente y su costo relativo es mucho menor. Cuanto mayor sea el entorno, mayores serán las posibilidades de diferenciar el producto de la competencia. Cada vez más empresas consideran el servicio al cliente como una nueva variable estratégica que les permite añadir valor a su oferta, y así poder diferenciarse de la competencia.

5. Precio: la elección del precio de venta de un producto es una de las decisiones más importantes que los gerentes deben tomar. En líneas generales, el precio es el único elemento dentro del mix de marketing que genera flujos de fondos positivos para la empresa. El precio sirve como elemento cuantificador de los intercambios voluntarios y competitivos, reflejando lo que el comprador está dispuesto a ceder por utilizar y consumir los beneficios que el producto le ofrece, y viceversa, ya que igualmente caracteriza el valor que la empresa aspira recibir por su habilidad en la creación de satisfacciones. Una definición más sencilla de precio la encontramos en aquella que lo describe como la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto.






La mezcla de marketing en la gestión del deporte
La mezcla de marketing constituye la combinación y gestión de los cuatro factores o elementos básicos de toda actividad de marketing: es decir: Servicio (Instalaciones, personal, etc.), precio, programación y comunicación. La mezcla de marketing deportivo como la combinación o mezcla de herramientas de producto, precio, promoción, lugar (plaza) y relaciones públicas. Producto deporte para el marketing deportivo, el producto se compone de los siguientes elementos:
 La forma de juego en sí misma, destacando las particularidades de cada disciplina deportiva.
 El acontecimiento y sus participantes, en donde los atletas altamente reconocidos hacen que el espectáculo sea mucho más atractivo e interesante tanto para practicantes como para aficionados.
 La entrada, aunque mal ponderada, aporta ingresos e indica al público el lugar donde le corresponde ubicarse, así como también las formas y condiciones adquisitivas. de la misma forma, la entrada puede ser utilizada como herramienta promocional y de patrocinio.
 La organización deportiva, a través del posicionamiento que estas logran en la mente de sus clientes y de los públicos interesados.
 Las instalaciones deportivas, entre las que destacan los campos deportivos, los graderíos, las vallas, los servicios generales, entre otros.
 El material deportivo, vestuarios y modas.
 El personal y los procesos utilizados en la prestación de los servicios deportivos.
 La imagen corporativa general del evento.

El precio posee algunas consideraciones importantes entre las que destaca el hecho de ser el componente de la percepción del consumidor sobre el valor del deporte como producto.
Promoción abarca las siguientes actividades de marketing: anuncios, venta personal, publicidad, promoción de ventas, licensing o sponsorsing

(patrocinio deportivo), merchandising deportivo (souvenir).
Plaza (distribución o lugar), incluye los siguientes elementos: accesibilidad a las instalaciones deportivas, parking (estacionamiento), alrededores de as instalaciones, ubicación geográfica de las instalaciones, distribución de las instalaciones, destacando procesos de ingreso, servicios de alimentación, bares, baños, aspecto físico de las instalaciones, puntos de venta de las localidades.
Relaciones públicas, incluye relaciones con los medios de comunicación, la comunidad, los públicos en general, cumpliendo las siguientes funciones: Organización de la provisión de la información, organización de la publicidad, las relaciones con la comunidad y las relaciones con los componentes de la misma organización deportiva.

La mezcla de marketing de los equipos del fútbol profesional de Venezuela.

El producto, para la dirigencia consultada, el producto fútbol es sinónimo de práctica futbolística y no de espectáculo deportivo. Este se visualiza como un encuentro de atletas practicando el deporte, de ello ha surgido la filosofía de gestión que destaca que lo más importante para un equipo de fútbol es el jugador, descuidando sobremanera aspectos igualmente importantes para la vida de la organización como aficionados y patrocinantes.
Con el análisis del producto, los equipos incluyen como parte de esta variable los espacios publicitarios y promociónales disponibles en las instalaciones utilizadas para la práctica del fútbol. Esto, más que perseguir aportarle un beneficio integral al cliente potencial, busca captar la mayor cantidad de dinero posible con el menor esfuerzo del caso.
La distribución o plaza, en el ámbito de la variable distribución, se utiliza la estrategia de venta de boletería para cada encuentro futbolístico en puntos de venta adicionales a las taquillas ubicadas en las instalaciones deportivas.
El uso de esta modalidad de distribución permite que el aficionado pueda adquirir con mayor facilidad y con tiempo de antelación los boletos que le permitirán acceder al encuentro futbolístico pautado, siendo esto además de una importante estrategia de distribución una manera adecuada de prestar un mejor servicio al aficionado.
Comunicación de marketing, avanzando en el análisis de la mezcla de marketing y considerando el tema de la comunicación de circuitos de radio y el de tv. Las modalidades son distintas. Se observa que los equipos generan acuerdos con estas emisoras de radio y tv exigiendo el pago de una cuota mensual, lo que se justifica en el hecho de que son los equipos los que proponen el espectáculo y todo aquel que desee sacar provecho debe aportar en dinero o en otro beneficio especial su cuota de participación, con el fin de que los equipos vean retribuidos sus esfuerzos de marketing. Otra modalidad de convenio existente es el de intercambiar los derechos de difusión y transmisión de información del equipo a cambio de la sesión de espacios publicitarios en las pautas diarias de las radios y canales de tv. Finalmente, existe también la modalidad o exigencia de parte de los equipos de un número determinado de espacios publicitarios específicos en las transmisiones de cada encuentro deportivo, con el objeto de utilizarlos en la difusión de información del equipo o en su defecto cederlos como parte de los paquetes ofertados y vendidos a lo patrocinantes más importantes.
En lo que respecta a las estrategias de promoción de venta, se observa el uso de los precios de preventa como principal herramienta de motivación al aficionado para la adquisición temprana de sus boletos. Le siguen en orden de importancia la carnetización de aficionados y la venta de abonos totales por temporada.
El Precio, finalmente y en lo que concierne a la variable precio, los equipos de sustentan sus decisiones en su estrategia general de gestión que no es otra que la satisfacer al aficionado y a los patrocinantes, manteniendo tarifas bajas. Por lo tanto, la fijación de precios en este negocio se ve influenciada por dicha estrategia, siendo estos precios relativamente bajos en todos los productos y servicios ofertados por los equipos.




Resumen

En líneas generales, se percibe en los clubes y/o equipos estudiados una aplicación superficial de las variables estratégicas conocidas como mezcla de marketing para el producto deporte. Estos otorgan mayor importancia a la práctica del fútbol como producto principal, y fundamentan el resto de sus decisiones en este componente.
Esta visión del producto, además de ser limitada en extremo, desconoce la posibilidad de conceptualizar el negocio deportivo como un espectáculo donde el aficionado y los patrocinantes ejercen un rol protagónico en lo que hoy día de conoce como el ritual de consumo en los estadios del deporte.
Otros elementos tales como el manejo de las instalaciones, el espectáculo deportivo como un todo, la marca deportiva como activo comercial y las atracciones extra deportivas no son considerados como parte del producto.
Las estrategias de distribución o plaza llegan sólo a la utilización de puntos de ventas adicionales a las taquillas del estadio para la colocación de boletería.
no existe ningún control sobre las instalaciones del estadio, estacionamientos y servicios básicos.
En el ámbito de la comunicación, los equipos manejan circuitos de radio como táctica de difusión de información de cada uno de los encuentros deportivos.
Estos circuitos son operados por emisoras independientes, los cuales se hacen de los derechos de transmisión a través de convenios de intercambio de diversa índole.
Con todo lo anteriormente mencionado y en lo que a comunicación se refiere, no de percibe una estrategia clara de parte de los equipos analizados.
La variable precios, la estrategia principal se fundamenta en la fijación de precios bajos.



6.
7.
8. . del mismo modo, las relaciones públicas se definen como la función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación que los individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos) con el fin de crear una actitud positiva mutua



1.






Enfoques sobre clima organizacional
El clima organizacional se define desde diferentes perspectivas, donde cada autor determina el origen del mismo, así como de las situaciones que lo establecen.
Según Méndez, el origen de lo que se entiende por clima organizacional se encuentra en la sociología. El concepto organización, en la perspectiva de las relaciones humanas, enfatizando la importancia en la función de trabajo, de participación en un sistema social.
Por otra parte, el clima puede ser visto desde la perspectiva de atributos de la organización, sus características influyen en las percepciones que las personas construyen sobre ellas. Esta concepción conduce a la medición objetiva de las propiedades y procesos de la organización.
Payne, analiza el clima como resultado de las experiencias vividas por los individuos en la organización, el conocimiento de los objetivos, el grado de formalización de la estructura en términos de centralización, especialización, e incorporación y uso de la tecnología.
El clima que se origina en los factores objetivos de la organización, se aprecia a través del significado y el valor que sus miembros dan a las situaciones que viven en su ambiente de trabajo, donde estos fijan su posición frente a las mismas. Estas influyen y determinan el comportamiento de los individuos en la organización, así como su percepción del clima organizacional.
De los enfoques de diversos autores como Likert, Litwin y Stinger, Schneider, Payne, Jones y James, Scolum, Silva, Álvarez, Brunet, Gonçalves, Toro, Rodríguez y Méndez; se evidencia la consideración de factores sicológicos individuales, factores grupales relativos a la interacción entre los miembros de la organización y factores propiamente organizacionales. Aparece el compromiso con los objetivos de la organización; la disposición al cambio, la cooperación, la lealtad hacia el grupo de trabajo. Algunos factores apenas fueron incluidos una vez y luego desaparecieron. La introducción o eliminación están vinculadas a las transformaciones organizacionales y a los modelos gerenciales de moda en cada momento.

1.1 Enfoque de factores psicológicos individuales.
Según algunos autores, el concepto de clima organizacional está determinado por los procesos psicológicos, tal como lo plantea Schneider, al referirse a los tres procesos que el individuo tiene en la organización, destaca:
a) La necesidad que siente de establecer interacción social, para ello busca y selecciona a otras personas;
b) necesidad de establecer sentimientos de afinidad hacia la organización;
c) construcción de un sentimiento de pertenencia a la organización, que puede ser positivo o negativo. Se observa que el aspecto psicológico abarca el sentir y la manera de rebelarse de las personas frente a las características de cada organización, debido a que éstas ante determinadas situaciones actúan según sus construcciones personales de significados.
Los aspectos psicológicos en el significado del clima organizacional son considerados natural del hombre, en el que el comportamiento de las personas en el trabajo es producto de la forma como perciben individualmente ciertos factores del ambiente laboral, los cuales influyen tanto en el trabajo como fuera de él.
Los factores psicológicos individuales tienen importancia en la medición del clima organizacional por el impacto en el funcionamiento de la organización y requieren de ser potenciados para tratar de desarrollar aquellos elementos que puedan redundar en que sea lo más positivo posible y que sus miembros lo perciban como favorable, lo cual influye considerablemente no solo en los resultados económicos de la organización, sino también en el desarrollo personal de sus miembros, aspecto a veces olvidado, pero de gran peso en la actividad laboral.

1.2 Enfoque de factores grupales.
Define el clima como la percepción colectiva y compartida de las realidades internas del grupo, en el que los aspectos sociales de la tarea se convierten en una fuente de satisfacciones permanentes, se genera crecimiento personal, se aprende a ser tolerante, a cooperar, a respetar las diferencias.
Esto genera un clima de paz, que en consecuencia reduce la agresividad interpersonal, deriva aprendizaje de los conflictos cuando llegan a ocurrir, los cuales benefician a las organizaciones y a sus miembros para alcanzar mejores resultados para la sociedad.
Los factores grupales inciden en el clima organizacional por las variables que lo determinan y sobre las que los individuos reaccionan construyendo percepciones que influyen en su comportamiento. Los factores grupales deben tomarse en cuenta en el proceso de interacción, y su percepción constituye objeto de medición del clima organizacional.

1.3 Enfoque de factores organizacionales
Cada una de las organizaciones cuenta con sus propias características y propiedades objetivas, a veces únicas y exclusivas, que afectan el ambiente interno o clima organizacional de las mismas, y repercuten en el comportamiento del trabajador, y por consiguiente en la productividad de la empresa.

Factores organizacionales como nivel jerárquico y su influencia en el cargo, orientación hacia el desarrollo y la promoción, obstáculos, remuneración, estabilidad laboral, y equipamiento.
Los factores organizacionales antes mencionados permiten entender el clima como el conjunto de percepciones que el personal se forma acerca de las realidades del trabajo y la organización, relacionadas con las políticas, prácticas y procedimientos organizacionales, tanto formales como informales.


2. Clima organizacional: discusión conceptual
Los diferentes autores nombrados anteriormente, definen el clima organizacional desde diferentes perspectivas, estableciendo el origen del mismo, así como las situaciones que lo determinan.

2.1 El clima como medida múltiple de los atributos organizacionales:

Es decir, piensa el clima como un conjunto de características que describen una organización y la distinguen de otras (productos o servicios), son relativamente estables en el tiempo e influyen en el comportamiento de los individuos dentro de la organización. En este caso pone el énfasis en los factores objetivos.





2.2 El clima como medida perceptiva de los atributos individuales:

Responde a la discusión que vincula la percepción del clima a los valores, actitudes u opiniones personales del empleado, y considera, incluso su grado de satisfacción. Esto significa que el individuo percibe el clima organizacional únicamente en función de las necesidades que la organización le puede satisfacer. De esta forma, el clima no puede ser estable en el tiempo, ni uniforme dentro de una organización, puede cambiar según las emociones de las personas que integran la organización.


2.3 El clima como medida perceptiva de los atributos organizacionales:

Está definido como una serie de características que son percibidas a propósito de una organización y/o de sus unidades (departamentos), y pueden ser reducidas según la forma en la que la organización y/o unidades (departamentos) actúan (consciente o inconscientemente) con sus miembros y sociedad.

Resumen:

El clima organizacional expresa las percepciones que tienen los individuos de los factores sicológicos individuales, grupales y organizacionales que influyen en los comportamientos de las personas, lo cual trae consecuencias para las organizaciones respecto a cuestiones vitales como el rendimiento y la rotación del personal.
Por lo tanto, la medición del clima organizacional puede abordarse mediante el estudio de las percepciones de los factores psicológicos individuales, grupales y organizacionales. Pero dicha medición no permitirá enfrentar las causas del malestar, si no se realiza un análisis objetivo de las mismas.